全球高端酒店TOP 10,中国品牌为何只有开元名都?

2023-06-28  admin 本站
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投资机会,往往藏于消费结构的变化,和由此产生的消费新趋势中。6月份的消费数据显示,当前的消费新趋势,更明显走向两端大中间小的“杠铃型”。

一方面是日常消费品中的“消费降级”、“平价替代”现象持续引发关注。

另一方面,高端消费领域依然坚挺。今年一季度,三亚亚特兰蒂斯实现营业额5.27亿元,同比增长38.7%,平均客房入住率达94.2%。

埃森哲消费者调研显示,在月收入超过2万元的群体中,超过七成受访者愿意为彰显社会地位支付溢价。不难看出,高端消费品的炫耀型消费需求永远存在。

如此看来,未来的消费投资机会就在于:1.拥有极致管理效应的性价比品牌;2.拥有高端社交属性的顶级品牌。

而处于高端消费赛道,同时具备极致管理效应的高性价比品牌,在经济周期中能够显示出更强的韧性,并能更快地穿越周期实现增长。

周期转换,自然也是大洗牌之时。当前,国内高端酒店品牌再度面临快速变局。当然,也有部分品牌始终处于良好发展态势。本文试图主要以“开元名都”为例,以案例方式解读当下高端酒店的破局之路。

01 命题:中国人需要怎样的高端酒店?

作为舶来品,现代酒店业服务一直遵从西方酒店SOP,并不具有中国特性,现在消费者能感知的服务绝大部分来自于西方酒店。而国内酒店品牌多数以经济型、有限服务市场为主,国际酒店品牌占据了大部分高端市场。

如何借力中国传统语境打造具有东方审美,符合国人需求的酒店品牌,成为落在所有酒店从业者面前的一道时代命题。

基于此趋势,两年前,德胧私有化开元酒店,旗下高端品牌开元名都开始转型,首次提出“彰显成就”的品牌核心价值观,中国本土酒店品牌讲述属于中国人自己的故事。

定调性:开元名都从盛世大唐汲取灵感,传承诗礼东方待客之道,演绎地地道道的国风生活美学。

建标准:从投资到运营,形成标准化、系统化及国际化的经验,打造出一套符合中国消费惯和偏好的成熟产品与服务标准,开辟中国本土高端酒店创新样板。

年轻化、个性化:此外,当年轻一代逐渐成为酒店消费主力军,他们对于酒店会有更加年轻化、个性化的需求,开元名都也对此做出了回应。不管是品牌全新VI将年轻化的符号渗透到每一个消费场景;还是品牌关怀大使1V1的管家式服务,提供私密、贴心的客户关系,都是高端酒店领域全新的探索。

在媒体端,开元名都品牌力得到有力印证。开元名都连续七年蝉联国内高端酒店MBI影响力品牌TOP1,位列国内高端酒店品牌第一。

02破题:什么是高端酒店品牌的“护城河”

多位行业专家都有一个观点,中国本土可以称得上高端酒店品牌的或许只有两家,一个是开元酒店,一个松赞系列酒店。

数十年来,为何只有两个高端酒店品牌跑出?高端酒店品牌护城河为何难以攻破?

首先,本土品牌发力都在低端和中端区间,鉴于高端综合性酒店的复杂性和门槛,并非一般酒店集团通过规模化即可超越。

所以,全服务能力和标准化能力,是本土高端酒店破题的第一步。

开元名都为例,率先走在酒店行业标准前列,参与并制定中国第一套服务质量管理体系——《饭店宴会服务规范》引导行业规范化发展,也成为其扩张路上的重要基石。

其领先的全服务运营能力,让开元名都更能与城市需求同频共振,开元名都在奥运会、冬奥会、G20等众多国际赛事和会议接待中积累下丰富经验和声誉。

高宴、星厨、礼宾司等系列服务品牌,则重新定义酒店服务本地化和个性化,特别是中式高端餐饮研发走在行业前列,其中,高宴团队先后服务G20、亚洲博鳌论坛等重大宴会会议。

其次,高端酒店都是“时间的朋友”,需要多年沉淀在业内积累下好口碑。华尔道夫、瑞吉、丽思卡尔顿等国际酒店,哪一个不是数十年甚至百年品牌呢。高端用户,往往更加看重品牌内涵。而开元名都深耕高端酒店领域18年,本就有着先发优势。

值得一提的是,开元名都的品牌力并不逊色于外资品牌。2022年,开元名都荣获携程口碑榜最高级别奖项“2022豪华酒店品牌榜TOP10”,是TOP10中唯一本土品。

03  杀手锏:GOP达45%,地标之王打造出的“利润王”

随着房地产“熄火”,以房地产投资为驱动的超高端及奢华酒店新建、开发需求呈现放缓趋势,投资趋于理性,追求市场化、专业化和长期主义,而这正是这开元名都18年来深耕的领域。

众所周知,部分高端酒店高投入、高成本、低回报为行业所诟病。从整体格局来看,国际酒店集团当前凭借品牌、会员、先进的管理经验仍处于领先地位,但因投入资金大,成本回收周期长,投资往往入不敷出。举例来说,龙湖解约上海虹桥英迪格酒店,5年来累计亏损5600万,持续亏损是双方分手核心原因。除上海虹桥英迪格酒店外,近两年上海五星酒店出现多轮转让潮。高端酒店业务盈利受阻,近年一直亏损为行业痛点。

而以开元名都为代表的国内高端酒店品牌,相对运营成本低,投资回报率更高。例如在成本方面,就管理费而言,国外酒店集团收取管理费占营收比重约 7%-8%,而国内高端品牌管理费通常占比为 3%-4%。此外国际酒店品牌的人力成本也同样较高。

数据指标之上,独特的杀手锏也是开元名都一直备受投资人肯定的重要原因。最好的证据就是开元名都对城市地标的多次“占领”和扩散。

一家“地标”酒店实则是与所在城市双向选择、互惠共赢的结果,作为城市形象和地标,承担城市重大接待和活动。因此,城市地标向来是高端酒店争夺的关键。上海中心 J 酒店位于上海地标性建筑上海中心大厦,苏州尼依格罗酒店选址于苏州新地标——苏州国际金融中心,杭州开元名都大酒店为杭州酒店地标建筑,青岛瑞吉酒店刷新青岛酒店新高度。

在高端酒店开疆拓土18年,开元名都早已练就一身操盘市场的杀手锏。其标志性打法,是抢占当地地标性建筑。

比如,杭州开元名都大酒店位于杭州萧山中央商务区,47层高218米,为浙江省规模最大的五星级商务酒店之一,多次承接G20、WTA世界旅游联盟会议等国际高规格接待标准会议。作为杭州老牌五星级酒店,营业近20年里,曾三次创造3个亿的年营收,GOP率达43%。

湖州东吴开元名都酒店位于全球十大双子塔之一、湖州地标建筑——东吴国际双子塔,58层高288米,被誉为“浙北第一高楼”,GOP率达45%,GOP率对比同类品牌几乎翻了一番。GOP指标直接反应酒店的赢利能力,是酒店投资重要指标。

温州开元名都大酒店以35层160米矗立于温州中央绿轴政务区,对望市政府,是展示温州城市面貌与对外形象的重要窗口。

开元名都“取要塞、立标杆、突周边”,通过地标建筑高度、客房大度、高端餐饮、豪华国风和体贴入微的服务抢占市场,实现重点细分市场突破。除了吸人眼球的视觉亮点,真正能够令酒店成为城市长久“地标”,是其风格鲜明的文化表达、与当地社群的紧密相融、以及随着城市变迁而不断更新的内涵。当酒店的故事成为城市历史的一部分,酒店便会在竞争中历久弥新。

开元名都对地标的运营有口皆碑,也在当地产生巨大品牌溢出效应。开元名都2013年落户湖州后,在当地掀起一股酒店投资热潮。迄今,开元名都、开元名庭、观堂、芳草地度假酒店、曼居和颐居等开元名都的姐妹品牌相继布局超过20多家酒店。

面对高端酒店市场的全新变局,开元名都提供了投资降本增效的新案例、新思路。高端消费饱受瞩目的当下,新一波高端酒店发展也迎来全新机遇,而跑出怎样的成果,则有待于时间的检验。

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